Inbound & Growth Marketing / Stratégies Digitales 14 / 11 / 2017 5 minutes de lecture

En disant cela, on se met à dos une bonne partie de la communauté SEO. Et pourtant, à force de voir de partout des articles, des tests, des conférences sur le cocon, on va finir par croire que c’est effectivement le cœur du métier. Spoiler alerte : non. « Et en même temps »… En même temps, le cocon sémantique de Mister Laurent Bourrelly reprend les fondamentaux du job en Référencement Naturel et Marketing. Et je vais vous expliquer comment, et pourquoi.

Note : ceci est une introduction au cocon, pas un théorème.

Rendons à César ce qui appartient à Laurent

Avant de commencer, je vais mettre les pieds dans le plat : non, la technique du cocon sémantique n’a rien de « révolutionnaire ». Oui, Laurent n’a rien inventé. Non, il n’a jamais prétendu l’avoir fait. Et oui, il a trouvé le moyen de théoriser et de brander un concept, puis de le rendre sexy, vendable, et surtout : populaire !

Le concept ? Faire le travail de SEO proprement. Dingue, non ? Totalement. À une époque (les noires années 2010), où le gros du travail consistait à spammer le Web, il était impensable de voir un site monté avec patience, amour et intelligence.
Ainsi donc, si le cocon sémantique apparaît aujourd’hui comme une évidence, à l’époque, c’était un coup de massue pour les gros crados du fond.

Le cocon sémantique expliqué en un (faux) tweet

Cocon sémantique sur Twitter

Et finalement, rien de plus… Ou presque. Mais on va en parler. Voilà pourquoi je dis que c’est un fondamental remis sur le devant de la scène : nous en revenons à la base qui reste le lien, et le contenu. La base du SEO et du Web, c’est le lien. C’est le nerf de la guerre.

Mais le lien entrant, le lien entre les pages, additionné au contenu donne du sens, et c’est ce sens que le cocon va aller chercher. Comment ?

Comment fonctionne Google déjà ?

On a dit liens + contenus = super site de la mort qui tue. Mais pourquoi ? En réalité, cela tient essentiellement à la façon dont les robots de Google se baladent sur le site et le comprennent.

Un maillage interne pour les gouverner

Avant de savoir si votre page mérite d’être dans le top 3, il faudrait déjà que Google sache de quoi elle parle, et pour ce faire, il doit la lire.

Google « scanne » les pages. Il les crawl. C’est-à-dire qu’il passe dessus, regarde vaguement de quoi ça parle (en « lisant » les balises, les textes, etc.), et puis après il passe à la suivante. Mais il ne va pas aller à la page « 2 ». Non, Google est comme un internaute paumé sur Wikipédia un dimanche soir tard.

Vous savez, ce moment où vous n’avez pas envie d’aller vous coucher et où, jusqu’à trois heures du matin, vous vous passionnez pour la permaculture de riz dans des environnement hostiles, tout ça parce que vous cherchiez un truc qui n’avait rien à voir à l’origine, et que vous avez suivi les liens… ?

Eh bien Google est pareil : il va au gré des liens. Et au gré des liens, il détermine l’intérêt du contenu, sa thématique globale, sa structure… Bref, il va chercher à comprendre, en passant par le chemin que vous lui indiquez. D’où l’importance de rendre cohérent votre maillage interne.

Et dans la sémantique les lier

Ensuite, pour savoir de quoi parle la page (et plus globalement le site), Google fait comme vous : il lit.

Enfin, il regarde un peu les mots employés, le champ sémantique global, et il devine de quoi ça parle. Vous voyez le jeu « Taboo » où l’on doit faire deviner un mot sans le prononcer ? C’est exactement la même chose. Grâce à des termes comme « Stratégie de maillage interne », ou encore « Laurent Bourrelly », on arrive – facilement – à comprendre qu’on parle du cocon sémantique. Google veut juste que ça soit logique, et bien expliqué.

D’accord, d’accord, mais concrètement, c’est QUOI le cocon sémantique ?

C’est un build/conception de site qui est entre le wikipédia et un exposé d’étudiant. En gros, vous allez faire le tour d’une thématique, ou d’un point précis d’une thématique et tout traiter, tout hiérarchiser. Du texte (et traitement) le plus global au plus précis, en allant de plus en plus profondément dans les pages. Comme une sorte de tourbillon qui s’enroule sur lui-même, ou une coquille d’escargot : une question d’internaute (requête) visée ? On va dérouler, dérouler, dérouler, jusqu’à traiter tous les aspects de la thématique.

Car c’est ça le cocon : au lieu de partir du sujet, mettons « les super-héros », ça va plutôt partir d’une question possible : « Quel super-héros orphelin et monomaniaque est le plus fort ? »

À partir de là, on imagine sans mal des pages traitant des super-héros, de leurs caractères, de leur puissance, etc. Et on va ranger ça correctement (maillage) pour que Google comprenne bien que dans le rayon « orphelin », il y a la catégorie « super-riche », et dans celle-ci, on retrouve « qui se prend pour une chauve-souris ».

À quoi sert le cocon sémantique, au juste ?

À concevoir une structure de site, une stratégie éditoriale sur le long terme, à répondre à des requêtes de longue-traîne, à saturer une thématique en apportant toutes les réponses.

Cocon sémantique selon Abondance
Une vue d’un cocon sémantique selon Abondance

Théoriquement, le cocon est là pour répondre à toutes les questions possibles d’un internaute à propos d’une thématique, et pour s’auto-justifier. C’est-à-dire qu’en se liant intelligemment à lui-même, il dit à Google que cette page est super pertinente par rapport à celle-ci. Que c’est un bon complément.

Et surtout : ça balade Google dans le site. Le petit bot tourbillonne – papillonne – et se trouve tout à fait ravi devant une structure qui n’arrive pas à le lasser.

Est-ce que c’est une stratégie absolue qui se suffit à elle-même ?

Non. Parce que tous les sites (et thématiques) ne sont pas adaptés à ça. Et puis… Bien souvent, vous allez chercher à convertir aussi. Donc vous n’allez pas seulement apporter de l’information à vos internautes, mais chercher à vendre, donc il va falloir réfléchir à votre façon de faire, pas juste appliquer un calque en espérant qu’il marche.

Mais la pensée du cocon a permis de rappeler qu’on voulait répondre à de vraies questions, et cela pousse la conception de site à s’intéresser à nouveau à ses cibles.

Vers un glissement de métier

À titre personnel, j’estime que le cocon sémantique est un concept qui a mis trop de temps à être apprécié par les communautés, et qui explose aujourd’hui, alors qu’il faut déjà aller plus loin.

C’est un peu le problème – très Français au demeurant – de notre univers « digital ». On met beaucoup de temps avant de comprendre l’intérêt d’un truc, et on commence souvent par le rejeter, puis l’accepter, puis penser qu’il fait le café, au moment où on devrait déjà se retrousser les manches pour bosser sur l’après. Pourtant, la « mode » du cocon sémantique dit une chose selon moi de capital :

Nous allons de plus en plus vers un besoin de stratégie marketing globale, où les métiers sont décloisonnés et où il n’y a plus un seul levier magique et merveilleux. Le cocon en est un symbole : il demande au SEO et au Rédac’ de bosser en petite chrysalide bienheureuse pour arriver à faire de jolies choses.

Plus : il demande au SEO d’opérer sa transformation. Bien que je sois certaine qu’il y aura toujours des « Netlinkeurs », ce que j’observe depuis quelque temps, c’est un grand lâché de papillons qui font autant de strat’ marketing et persona, que de référencement naturel à l’ancienne.

Bref, notre pré numérique n’en finit par d’être butiné.

— Article de Camille Gillet

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