Stratégies Digitales 24 / 08 / 2020 8 minutes de lecture

Ce sont des contenus mutants, expérimentaux, expérientiels, des contenus qui mélangent la technique et un angle ciblé pour délivrer une expérience narrative immersive et efficace. Des médias comme le New York Times en font désormais leur marque de fabrique. Le rapport avec le Brand Content et le Content Marketing ? Un potentiel énorme à exploiter.

Le 27 juillet dernier, le New York Times publiait sur le site qu’il dédie à sa R&D un article qui propulse dans une autre dimension la création de contenus. Intitulé Reconstructing journalistic scenes in 3D, il propose en une brillante démonstration plusieurs façons d’exploiter la technologie 3D à des fins informationnelles… et puissamment narratives.

Le New York Times est un habitué, désormais, de l’innovation éditoriale, locomotive de son modèle économique. Il arrive à proposer des contenus expérientiels fouillés, riches et extrêmement immersifs. Comment ? En tirant parti du meilleur de la technologie numérique, couplé au meilleur de l’expertise journalistique, dont la compétence la plus précieuse sera toujours de savoir trouver l’angle juste pour travailler un fait. Ou raconter une histoire vraie.

A visionner l’article du NYT du 27 juillet, on s’en rend compte : le contenu narratif nativement numérique est encore à l’aube de ses capacités. Et il faut impérativement garder les yeux ouverts sur ces contenus, quand on pratique le Brand Content et le Content Marketing. Des exemples efficaces existent aujourd’hui. Et sans en faire autant que le New York Times — qui, soyons honnêtes, joue carrément dans une autre galaxie — il est possible d’intégrer dans des campagnes ces contenus narratifs enrichis.

Comment s’appellent donc ces contenus mutants ?

Ici se pose un problème : sous quelle bannière rassembler ces contenus mutants, parfois expérimentaux, souvent expérientiels ? Comment les appeler, ces contenus ? Le storytelling ? C’est une technique, qui s’applique de bien des façons. Le contenu éditorial ? Un terme fourre-tout, trop vague. “Rich-média” ? Un terme publicitaire, à l’origine, et franchement dépassé. Data-journalisme ? Trop rattaché à la presse et à une seule catégorie de contenus.

Comme souvent, quand on veut nommer quelque chose, il est utile de revenir à ses caractéristiques fondamentales.

Fondamentaux de ces contenus hybrides

Car nous avons bien affaire ici à une famille de contenus très particulière, dont les caractéristiques sont les suivantes :

  • Un appui sur un angle précis, clair et original, systématiquement.
  • Le recours à des techniques narratives et au storytelling, car il s’agit toujours de contenus fortement scénarisés.
  • L’usage d’une ou plusieurs technologies numériques (3D, datavisualisation, chatbot, etc.) et/ou de plusieurs formats (vidéos, audio, image, textes…) comme leviers intégrés pour raconter cette histoire.
  • Des formats longs, qui réclament plusieurs minutes d’attention.
  • La recherche de l’immersion : ces contenus ont tous la capacité à plonger l’internaute en immersion dans le sujet, parfois jusqu’à le faire participer à la narration.
  • Une attention poussée à l’expérience utilisateur.

Et, de façon assez évidente, ce sont souvent des contenus “evergreen”, des contenus froids, qui se prêtent très bien au recyclage des contenus, ou au repurposing.

Tentative de définition

La définition pourrait donc en être la suivante : des contenus riches dans lesquels des technologies ou des formats souvent innovants sont mis au service d’une histoire forte, racontée sous un angle original, précis, et immersif.

Quel nom pour ces nouveaux contenus ?

Au vu de toutes ces caractéristiques, on se rapproche de ce que l’auteur Benjamin Hoguet nomme des “oeuvres interactives”, voire “interactive storytelling”. Ce terme-là est particulièrement intéressant à explorer, puisqu’il renvoie aussi aux univers vidéoludiques et au développement de gameplay de plus en plus immersifs, non-linéaires, de mondes ouverts où l’histoire s’adapte au comportement de l’utilisateur. On est vraiment là au croisement des disciplines.

Donc, dans la suite de cet article, on utilisera le terme “interactive storytelling”. Lâchez-vous en commentaire : toute proposition alternative sera examinée.

“Interactive storytelling” et “slow content”

On va se répéter, mais quand on est à l’ère du content shock, et des contenus clones, faire original, ça change. Ici, vous aurez deviné que les contenus de type Interactive storytelling sont plutôt copains avec le slow content (sauf peut-être sur l’aspect écologique de la chose, mais c’est un autre débat). Si le slow content ne vous parle pas, on vous invite à lire cette tribune d’Olivier Cimelière qui résume assez bien la chose. Et si vous êtes sceptique sur l’efficacité du slow Content en soi, le Brand News Blog a bien synthétisé le coeur du débat.

Pour les preuves chiffrées, on peut revenir au New York Times : moins de papiers publiés mais des papiers très qualitatifs, plus de journalistes et plus de moyens = plus d’abonnés. Au point que le célèbre journal en a fait, on l’a dit, son modèle économique.

Plus proche de nous, on peut citer l’exemple de l’Echo.be qui, grâce à un contenu très qualitatif sur le Burn-Out a réussi à toucher une audience large, au-delà de ses frontières, et à faire 315 000 pages vues sur l’ensemble de son dossier “ça va toi, t’as l’air crevé” en 18 jours.

Faut-il intégrer l’interactive storytelling à votre stratégie éditoriale ?

Pourquoi envisager d’utiliser l’interactive storytelling, ou ses codes, dans vos stratégies marketing ? Parce qu’il fait très fort sur deux points :

  • Ces contenus sont générateurs d’engagement, ils font parler d’eux, et peuvent même devenir viraux
  • Ils véhiculent une image de marque très forte, quand ils sont bien travaillés et à condition d’avoir des choses à raconter. Surtout si la marque a des prises de positions marquées.

Vous n’êtes pas obligé…

Alors évidemment, il n’est pas question de faire de ces contenus les nouveaux “must-have” de la palette éditoriale d’une stratégie de Brand content ou de content marketing, déjà bien chargée en soi. Il n’est pas impératif de créer à tout prix, parce que ce sont des contenus qui vous éclatent, des contenus interactifs de malade, si vous savez que vos cibles n’y seront pas sensibles.

… Mais vous pouvez

Mais il existe des situations dans lesquelles l’option vaut la peine d’être étudiée :

  • Si vous cherchez impérativement à marquer les esprits, dans le cadre précis du lancement d’un produit, du lancement d’une marque, d’un rebranding, d’une campagne particulière…
  • Si vous souhaitez absolument vous démarquer et travailler une image de marque différenciante, dans la durée.
  • Si vous souhaitez, le temps d’une campagne, disposer d’un contenu fort, générateur d’engagement, que vous pourrez réexploiter, en tout ou en partie, sur différents canaux de diffusion.
  • Et inversement, si vous souhaitez rassembler dans un même contenu interactif, différents autres petits contenus créés et diffusés sur différents canaux (à l’occasion d’un événement par exemple — c’est ce que proposait, plus ou moins, à son niveau, feu Storify en son temps).

Quelques exemples d’interactive storytelling pour mieux se faire une idée

Il existe des exemples d’interactive storytelling intéressants et pas seulement pris chez les cadors des médias. En voici quelques-uns, qui reflètent la diversité de ce qu’il est possible d’imaginer.

L’Opéra de Paris : son chatbot et son site mobile interactif Aria

Le concept : Lancé le 9 avril 2020, Aria combine un site mobile et un chatbot, avec comme objectif de faire découvrir l’opéra et la danse. C’est bien joué pour capter l’intérêt de ceux qui apprécient la culture sans forcément oser franchir les portes de l’opéra et pour s’affranchir de l’image élitiste de l’institution.
Le recours au chatbot mise complétement sur l’interactivité. C’est en répondant aux questions d’Aria qu’on découvre la différence entre un ténor et un baryton ou encore quels sont les liens entre Star Wars et Wagner. Le site mélange quiz interactif, vidéos/interview tournées pour l’occasion mais aussi images et vidéos d’archives (+1 pour le recyclage des contenus). En bonus, on peut aussi gagner des places pour l’Opéra de Paris.
On notera sur cet exemple l’importance de l’UX writing pour accompagner l’utilisateur dans sa navigation, avec un ton de voix finement travaillé, un peu décalé et totalement dans la connivence.

Quelques infos bonus :
1/ C’est un mécénat de Huawei qui a permis la réalisation du site. Pour un contenu, deux coup de com’
2/ Côté diffusion : à noter que le lancement de l’appli s’est accompagné d’une campagne de relations médias (en plein confinement, rappelons le contexte) et, de façon assez logique, d’une campagne Social Ads, avec intégration du Chatbot dans Messenger directement.

Découvrir (sur vos mobiles, donc) : https://aria.operadeparis.fr/fr

L’écho.be : le “factif ou fictiel” “ça va toi ? T’as l’air crevé ?”

Le concept : un dialogue entre deux personnages fictifs pour diffuser des chiffres issus d’un baromètre sur le burn-out en Belgique et inciter les lecteurs à remplir à leur tour un questionnaire pour faire le point sur leur propre situation.

Découvrir : “Ça va toi, t’as l’air crevé”

Quelques informations bonus : Dans une interview accordée à Samsa, un organisme de formation, Nicolas Becquet, responsable de la transformation numérique pour l’Echo.be explique deux choses très intéressantes à propos de ce contenu :
1/ un projet de ce genre a pris 7 jours de dev, 7 jours d’illu et 4 jours de scénarisation et d’écriture. Donc oui, ce genre de projet prend du temps.
2/ Nicolas Becquet dit précisément ceci : “Nous avons dès l’écriture pris en compte le référencement. Pas pour « tordre » notre façon d’écrire, mais pour nous approcher le plus possible des mots réellement utilisés par le public. Et puis nous avons eu recours aux posts sponsorisés sur Facebook, avec une campagne sur 10 jours pour promouvoir le contenu au-delà de nos frontières organiques. Nous avons défini une audience, autour des thématiques du stress et du développement personnel. Nous avons publié sur l’ensemble des réseaux sociaux, comme ici sur Instagram”

Ça rappelle quelque chose à ceux qui font du marketing de contenu parmi vous ? C’est normal. Certains médias commencent à développer ce type de compétences et réussissent à angler leurs sujets de façon créative, tout en travaillant la visibilité de leurs contenus.

ANSSI : Parole d’agents

Le concept : Nous sommes ici sur un travail de fond sur la marque employeur de l’agence nationale de sécurité des système d’information. L’agence a rassemblé sur une page bien illustrée des témoignages de ses agents, au format texte + podcast. En fin de page, on trouve les offres d’emploi correspondantes pour rejoindre l’ANSSI. C’est fin, c’est joli, et ça donne une sacré belle image de marque.
Découvrir : Parole d’Agents, ANSSI

The Marshall Project : Detained

Le concept : Fan de journalisme judiciaire d’investigation, The Marshall Project va devenir votre nouveau spot préféré du web. Avec Detained, c’est un contenu fort au coeur de l’immigration américaine, et des camps de rétention qui est proposé aux internautes. Textes, vidéos, design, c’est soigné, et ça se lit/regarde/parcourt comme un polar.

Découvrir : Detained, The Marshall Project

De nombreux articles de Reuters Graphics

Le concept : Comme son nom l’indique, Reuters Graphics traite l’info sur des bases graphiques… Ici, on est surtout sur de la datavisualisation, mais elle est tellement poussée et utilisée à bon escient, avec une intention narrative dans l’usage même de la technologie, qu’on retient l’exemple dans l’interactive storytelling. Alors attention, tous les articles de Reuters Graphics ne donne pas dans cette tendance, mais plusieurs valent le détour. Ainsi, à découvrir, parmi d’autres, The Race Gap, une démonstration des désavantages systémiques subis par les personnes noires aux Etats-Unis, où l’usage du format carrousel vient renforcer le propos par effet d’accumulation. On ignore si c’est intentionnel ou pas, mais si ça l’est, c’est bien joué.

Découvrir : The Race Gap

Veja, le projet, la page “à propos” totalement réinventée

Le concept : Veja est une marque de chaussures à impact positif sur la planète, qui a choisi de se développer sans publicité. Sur leur site, plutôt que de proposer une classique page “à propos”, les deux fondateurs de Veja ont choisi de raconter leur histoire et leur engagement à travers un podcast et 14 chapitres, dans lesquels ils expliquent eux-mêmes leur cheminement et leur vision.
Alors, c’est très long, mais si on veut tout savoir de la marque, y compris ce qu’elle met dans ses contrats avec les producteurs, tout y est. Chaque chapitre fait un zoom sur un sujet : coton bio, caoutchouc, cuir par exemple. A chaque fois, des explications détaillées, de la dataviz, des photos, quelques vidéos viennent ponctuer le récit. Le podcast d’ouverture est la petite perle de cette page “à propos”, puisque c’est assez passionnant d’écouter ces deux fondateurs raconter eux-mêmes l’aventure de leur entreprise et les convictions qui les animent pendant 8 minutes. A noter, d’ailleurs, que ces 8 minutes résument impeccablement le storytelling de la marque et la cohérence de son projet. On peut pinailler sur la fluidité de l’expérience de navigation entre le podcast et les différents chapitres, mais ça vaut le détour pour le soin apporté aux contenus.

Découvrir : Veja, le projet

Fantasy, retour aux sources, par la BnF

Le concept : En complément d’une exposition organisée sur la fantasy (un super genre littéraire qu’on ne présente plus), la BnF a créé un site web interactif où en plus d’explorer plus avant les origines et ressorts de la fantasy à travers textes, images et vidéos, vous pouvez aussi jouer à un jeu vidéo pour explorer le genre dans toutes ses dimensions. Un joli projet, plutôt bien exécuté. Encore une fois, on constate que le monde de la culture a de jolies choses à faire avec ces contenus interactifs.

Découvrir : BnF, Fantasy, retour aux sources

Rennes Métropole, l’événement mobilités InOut 2018

Et parce qu’on a quand même parfois le droit de citer ses propres projets, nous avons tenté l’expérience d’un contenu qui emprunte aux codes de l’interactive storytelling, plutôt simple, avec un outil externe dédié à ce type de narration, sur l’événement inOut 2018 de Rennes Métropole, un événement dédié aux mobilités numériques.

Le concept : L’idée ici, était de rassembler dans un format narratif agréable à parcourir les différents temps forts de l’événement, en photos, vidéos et texte. Deux épisodes long formats, pour revivre l’événement comme si vous y étiez.

Découvrir : inOut 2018 : Chronique de l’événement des mobilités numériques

AuroreRemy
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