Intelligence Artificielle en Communication / Marketing : quelles applications réelles ?

Plutôt que de verser dans la paranoïa et la science-fiction, essayons d’y voir plus sur clair sur ce que l’intelligence artificielle peut réellement apporter dans le marketing et la communication.

Stratégies Digitales 24 / 03 / 2018 4 minutes de lecture

Chaque année a ses buzzwords, et je crois que l’intelligence artificielle a encore de beaux jours devant elle dans toutes les conférences marketing. Pour le meilleur et pour le pire. Car derrière l’appellation grandiloquente se trouve avant de toute de la technologie et des algorithmes “dopés aux hormones”. En marketing, il y a beaucoup d’applications concrètes qui vont arriver et même remplacer un certain nombre de tâches prises en charge jusque là par des humains.

L’intelligence Artificielle, concrètement, à quoi ça sert ?

L’IA ce n’est ni plus ni moins que de l’algorithmie aux hormones. Je m’explique.

Depuis des décennies l’informatique a évolué et nous a offert de nombreux outils adaptés au marketing. De la gestion de stock à la gestion de la relation client en passant par tous les aspects marketing que l’on peut automatiser. Avec un bon bon développeur qui a toutes les données du problème on peut déjà concevoir depuis longtemps des tâches automatisées qui vont exploiter des données (horodatage d’actions passées pour déclencher une nouvelle action comme l’envoi d’un email, promotion personnalisée selon un historique d’achat etc…) et fonctionner en autonomie.

La grande différence avec l’intelligence artificielle c’est que l’on ne part plus d’une tâche à réaliser pour la programmer afin qu’elle la réalise. On part d’une série d’exemples connus et la machine en déduit elle même ses propres règles de programmation pour arriver au résultat escompté.

C’est pour cela que les premières applications concrètes de l’intelligence artificielle ont été sur de la reconnaissance d’image. En donnant des milliers d’exemples de photos de chats à une IA, elle est ensuite capable de reconnaître une photo de chat quand on lui en montre de nouvelles.

Pourquoi est-ce qu’on en parle autant ?

Si vous suivez de près l’actualité du marketing vous avez sans doute entendu parler d’intelligence artificielle ces derniers mois. L’IA est partout, c’est le fantasme numéro un qui fait lever des fonds et rêver les investisseurs. Pourtant on est encore au tout début de la technologie du point de vue des applications concrètes.

La grosse différence par rapport aux années 80s n’est pas tant dans l’approche, même si de nouvelles techniques d’apprentissages arrivent, mais bien dans le volume de données disponibles pour entraîner ces algorithmes et dans la capacité de calcul des CPU et GPU modernes.

Mais a-t-on vraiment besoin de réseaux de neurones profonds pour traiter des données marketing et en déduire des prédictions ou des modèles de relation client plus précis et pertinents ? Pas sûr. D’autant plus que beaucoup de solutions qui se présentent aujourd’hui comme faisant de l’intelligence artificielle proposent en fait “juste” du développement informatique de qualité.

Quelles applications réelles en Communication et Marketing… dès aujourd’hui ?

Une étude récente d’Adobe et eConsultancy sur l’IA dans les métiers du marketing nous donne une petite idée des utilisations actuelles de l’IA en entreprise. On remarque sans grande surprise que c’est l’item “analyse de données” qui arrive en première place des cas d’usage. Sans surprise car c’est la raison d’être de l’intelligence artificielle : être capable de traiter des milliards de milliards d’informations à la seconde, ce que le cerveau humain n’est évidemment pas capable de faire. Une calculatrice sous stéroïdes.

Les utilisations de l'intelligence artificielle en marketing

Mais ce qui m’interpelle c’est que les items suivant sur le podium à savoir “personnalisation” et “optimisation” peuvent également être considérés comme de l’analyse de données. La distinction est assez bizarre. On comprend encore mieux l’intérêt premier de l’IA en entreprise : l’analyse de données sous toutes ses formes. Avec un objectif commun : la performance !

On peut imaginer analyser en masse des historiques d’achat, pourquoi pas les croiser avec des données démographiques, des données météo ou toute autre data intéressante que l’on peut récupérer pour faire de la prédiction sur les ventes, optimiser ses flux logistiques, personnaliser ses promotions. Et la grosse différence l’idée est de le faire en temps réel ! La force de l’IA est là.

Analyser de la donnée ça peut aussi être utiliser une branche spéciale de l’IA qui est la reconnaissance de langage naturel pour comprendre la “voix du client” et optimiser ses process de service client. Pour aider les conseillers de vente, et pourquoi pas pour les délester des tâches simples de support avec la mise en place d’un robot conversationnel pour prendre en charge le premier niveau. Les fameux chatbots.

L’IA, un risque pour les pros du Marketing et de la Communication ?

On connaît le refrain : “après les robots industriels ce sont les métiers de intellectuels des services qui vont y passer avec l’intelligence artificielle !”. Il semblerait que cela soit vrai pour de nombreux métiers du marketing, ne nous voilons pas la face. Dès aujourd’hui, de nombreuses tâches d’achat média peuvent être automatisées par des algorithmes et à fortiori une intelligence artificielle nourrie et entraînée avec un historique solide et des données de qualité.

Du côté de la personnalisation, on se frotte les mains. Plutôt que d’imaginer à la main (ou avec une analyse froide et à l’instant T) des produits complémentaires en up ou cross selling sur un site e-commerce, on peut aujourd’hui laisser un algorithme (certains diront intelligence artificielle) le soin de personnaliser ces espaces par rapport au profil du client et à ses historiques d’achat et de navigation. Puissant.

Pour la création de contenu les cerveaux humains transversaux et créatifs ont encore quelques années devant eux, mais ca avance vite également ! Pour la création de contenu de masse type contenu SEO pour le référencement, il existe déjà des outils pour produire des choses qui tiennent la route. On est loin du prix Pullitzer, mais pour alimenter un site prévu pour cocher les cases de Google c’est déjà efficace.

Sur l’analyse d’image les IA sont déjà très efficaces également. C’est même un des premiers champs d’application concrète dans tous les secteurs, notamment l’imagerie médicale. Ce genre de technologies peut être intéressant en marketing pour lier le monde virtuel et le monde réel, pour proposer des expériences fluides en magasin et en ligne, il y a encore beaucoup de choses à imaginer !

Il est temps d’articuler une vraie stratégie sur l’automatisation !

La stratégie à imaginer est d’abord plus globale que seulement un problème d’intelligence artificielle. Il s’agit de comprendre où vous pouvez utiliser des solutions d’automatisation (plus ou moins intelligentes, mais en tout cas efficaces) pour faire avancer votre marketing. Il y a sans doute beaucoup de tâches qui peuvent aujourd’hui être automatisées parce que la machine le fait déjà très bien.

C’est aussi un formidable accélérateur de talents pour les équipes au quotidien qui vont être délestées de tâches routinières et vont pouvoir se concentrer sur le coeur de leur métier. Un bon moyen de retrouver une communication plus humaine et créative ? En tout cas c’est le bon moment pour s’y mettre pour de vrai, j’en suis convaincu !

— Article par Thomas Gouritin

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