Stratégies Digitales 30 / 07 / 2020 6 minutes de lecture

Comme ça, vous aurez vraiment toutes les cartes en main pour créer la vôtre. Et surtout, plus aucune excuse pour ne pas bien l’utiliser.

Vous lisez un article récemment enrichi et complémentaire au webinaire “Charte éditoriale web” de la Classe Numérique, diffusée en mai 2020.

 

Avant d’écrire cet article, j’ai eu un moment de doute : on trouve déjà tellement de posts sur la charte éditoriale avec une simple recherche Google… Et puis j’ai réalisé que peu de sites faisaient un focus sur ce que le contexte numérique implique au niveau de cette fameuse charte. Alors allons-y. Voyons comment concevoir une charte dédiée au contenu digital.

Pour rappel, une rapide définition de la charte éditoriale

Basiquement, c’est un document qui spécifie :

  1. Le discours de l’entreprise / la marque
  2. Les audiences visées
  3. Les objectifs et metrics éditoriaux
  4. La ligne éditoriale
  5. Les conventions d’écriture / production des contenus
  6. Le “content workflow”
  7. Les interdits éventuels

Wikipédia résume bien tout ça, donc pourquoi faire compliqué ?

“Une charte éditoriale est un document de référence destiné à assurer la cohérence et la qualité d’une publication. Elle formalise les règles et procédures auxquelles doivent se soumettre les membres d’un projet éditorial. La charte aborde à la fois le fond et la forme des contenus à publier. Elle précise les objectifs, les cibles et le workflow du projet éditorial. La charte éditoriale peut être utilisée dans tout projet éditorial, qu’il soit physique ou numérique.”

A ne pas confondre avec…

La charte graphique évidemment, ou encore la plateforme de marque. La charte graphique concentre tout ce qui concerne l’identité et l’expression graphique de la marque. La plateforme de marque, quant à elle, est la fondation de la vision, de la mission et du positionnement d’une marque / entreprise. Mais…

“Certaines entreprises choisissent de fusionner en un seul document ces deux aspects. Et dans la plupart des chartes éditoriales, vous trouverez quelques règles sur l’utilisation des images ou du jeu typographique. Le fond et la forme sont liés” constate l’agence éditoriale Yellow Dolphins.

Bref, continuons.

A quoi s’applique une charte éditoriale digitale ?

C’est là que ça se complique. Historiquement, j’ai pu voir que les chartes éditoriales de nos clients se concentraient sur le plan rédactionnel (éditorial donc, au sens de l’adjectif, “qui a rapport à l’édition”) du contenu. Cela s’explique par l’héritage du “print”, qui ne connaissait que le texte et l’image (photo / illustration).

Si vous êtes à l’aise avec le contenu digital, vous savez à quel point résumer le contenu au texte et à l’image statique serait réducteur. Toutes les marques investissant aujourd’hui dans le contenu produisent dans des formats hétérogènes, et pour des supports très divers.

Les formats d’abord :

  • Contenu textuel (page web, fiche produit, FAQ, article, communiqué, livre blanc…)
  • Photo
  • Illustration
  • Infographie & Dataviz
  • Advergame
  • Web-reportage & Rich-Media
  • Podcast & Son
  • Vidéo & Live
  • GIF animé
  • Tweets & Statuts

Les supports / canaux de distribution ensuite :

  • Website
  • App
  • Blog
  • Newsletter
  • SMS & Notifications
  • Plateformes de partage
  • Réseaux sociaux

Vous me suivez ? Parfait.

Le plan impossible (ou presque) d’une charte de contenu digital

Pour créer régulièrement des chartes, je peux vous dire qu’elles se composent de 2 grandes sections : une section “fondamentale”, et une autre qui dépend du périmètre défini (site, social media, ou full-digital).

Que retrouve-t-on dans la section fondamentale ? Eh bien… C’est là que la charte éditoriale reste d’actualité, puisque vous devez y inscrire :

Une définition du document : à quoi sert cette charte ?

Le “Why” et la posture de marque : quelle est sa raison d’être, et comment résume-t-elle sa proposition de valeur (promesse, expression du positionnement), sa posture vis-à-vis du client ? Référez-vous à la plateforme de marque pour cette partie, qui doit être simple et facilement adoptable / traduisible. Evitez le jargon et les devises à rallonge, chargées d’épithètes.

Les enjeux du contenu : quels sont les objectifs concrets auxquels le contenu digital doit répondre, et avec quels metrics (critères de mesure / analyse) se basent-ils ?

Les audiences visées : étant donné qu’on est dans un contexte digital, inspirez-vous de la méthode des “personas” pour tracer le portrait, les motivations et les freins des utilisateurs. Et ajoutez-y les critères d’affinités pour assurer un ciblage performant lors des campagnes de sponsorisation en social media… On pourrait même aller plus loin en créant les “users journeys” illustrant le parcours de chaque audience dans sa recherche, découverte, consommation et post-consommation (partage et rétention par exemple) des contenus. Mais on déborde sur la stratégie, excusez-moi 🙂

La ligne éditoriale : en quelques mots, ou phrases, la ligne éditoriale résume le positionnement créatif de la marque, au niveau des idées, de l’angle adopté, de la posture intellectuelle.

Les axes éditoriaux, ou rubriques : en bref, ce sont les grands thèmes structurant ou organisant le contenu, à l’image des rubriques d’un blog ou des thèmes d’animation sur les réseaux sociaux. Mon conseil : associez chaque axe / rubrique à un synopsis de quelques phrases pour assurer une bonne compréhension du sens.

La personnalité et le style : appelez-ça le “tone of voice”, mais ce n’est pas tout. Tracez ici le portrait-chinois de la marque. Comment voulez-vous qu’elle soit perçue par l’utilisateur ? Comment parle-t-elle ?

Le langage visuel / graphique / sonore : oui, vous avez bien lu. C’est là que vous résumez votre charte graphique, notamment (usage du logotype, typographie, composition visuelle, signature sonore, gimmick créatif…). Facultatif ? A vous de voir.

Les interdits ou les contraintes : ce qu’il faut absolument faire, ou ne surtout pas faire. Cela peut avoir trait à la façon de s’exprimer, à des sujets à éviter, à une réglementation, ou aux valeurs de la marque. Liste non exhaustive car chaque entreprise a des cas spécifiques, comme j’ai pu le constater au fil de mes collaborations.

Voilà, nous avons fait le tour des éléments essentiels, du “tronc commun” des chartes de contenu digital. Et donc ? Que peut-on bien ajouter à tout ça ?

Des exemples concrets. Il est obligatoire d’illustrer chaque affirmation / choix par des traductions créatives qui permettront aux collaborateurs de se projeter facilement, évitant ainsi le flou des documents bullshit qui finissent dans un dossier isolé après avoir coûté 10 000€ en consulting.

Le principe du “Do” et du “Don’t” fonctionne bien, car il met en vis-à-vis un bon exemple avec une mauvais exemple. Ce peut être une tournure de phrase formulée différemment, ou une façon de shooter une photo (et donc ce qu’il ne faut pas faire, en miroir à la bonne pratique).

Ce qui m’amène à la seconde section de la charte, qui peut spécifier, selon votre dispositif digital :

La stratégie SEO : un audit lexical / sémantique a peut-être été réalisé. Il s’agit donc ici de redonner le corpus de requêtes stratégiques à travailler, avec les éventuelles indications sur le maillage et les priorités.

Les formats de contenu exploités avec leurs guidelines : on pourrait en faire un article complet tant les possibilités sont nombreuses. Mais pour être efficace, voilà ce que je vous conseille d’intégrer ici, en synthèse : chaque format de contenu exploité, à lier à son support éventuel (post Facebook, tweet, article de blog, photo Instagram, livre blanc, vidéo YouTube, infographie, etc), avec ses principes-clés (partis-pris créatifs ou de composition), ainsi que les bonnes pratiques de base (optimisation, structure, maillage, paramètres de publication, etc).

[Bonus] La “Digital Content Footprint” Map : parce que c’est toujours bien de visualiser ce qui est compliqué, et de placer un anglicisme qui montre que l’auteur de l’article est un expert. Faites une carte stylisée de vos points de distribution de contenu, illustrant en un coup d’oeil où la marque publie du contenu, dans quel(s) formats, avec quel(s) relais / leviers de propagation (earned / owned / paid media).

Si vous avez mal au crâne à ce stade de l’article, je ne vous en veux pas. Et pourtant croyez-moi, je fais des efforts pour vous faciliter la tâche. Quoi qu’il en soit… On a fait le tour. Mais je vous vois venir.

Quel est le volume / format de cette charte éditoriale digitale ?

Attention, réponse de normand (avec tout le respect que je leur dois). C’est vous qui voyez. Synthétique, ou assommant.

Vous avez compris que je préfère les documents synthétiques, composés en fiches utilisables. Une charte de contenu digital devrait à mon sens faire une vingtaine de slides PPT en moyenne, et au maximum le double – sauf si vous exploitez beaucoup de canaux et formats évidemment, et que vous avez une approche très visuelle et aérée du document.

Parfois, mais c’est plus rare, des entreprises à la pointe de la transformation numérique créent un wiki pour mettre leur charte à disposition en ligne, avec une vraie facilité d’exploration (arborescente). A l’image de Uber. Respect.

Bonus : polaris, un exemple intéressant à parcourir directement en ligne

Besoin d’inspiration ? Voici une pépite. Polaris de Shopify. C’est en ligne, accessible, d’une clarté exemplaire : Shopify a intégré ses éléments de charte édito dans son design system. Vous y trouverez :

  • des éléments sur le ton de voix de Shopify
  • des conseils grammaticaux qui rappellent de bons basiques du copywriting, si, si, jusque-là
  • des guides pratiques pour rédiger des typologies de contenus précis : les pages produits, les pages d’aide, les boutons d’appels à l’action…
  • des rappels utiles aussi sur l’accessibilité, hé oui, on n’y pense pas toujours, mais c’est important.

Le tout dûment justifié, et  accompagné systématiquement d’exemples pratiques. Bref, des guidelines au carré, qui plus est très simple à explorer. C’est la référence préférée de notre UX Designer. Et on comprend vite pourquoi.

Attention, petite mise en garde : n’allez pas penser qu’il suffit de copier-coller un bon exemple pour avoir une charte qui claque. La vôtre doit d’abord et avant tout correspondre à VOS besoins pour être efficace.

Un dernier conseil pour la route : nommez un gardien du temple

Une charte éditoriale est un document vivant : pour qu’elle joue vraiment son rôle, elle doit être appliquée par tous ceux qui produisent vos contenus. Et si personne n’est en responsabilité pour le vérifier ou pour la faire évoluer si nécessaire, elle finira par être oubliée au fin fond d’un serveur ou d’un tiroir. Et ce serait franchement dommage. 

Dans l’idéal, donc, nommez un gardien du temple éditorial de votre marque, dont le rôle sera de s’assurer que les contenus produits sont cohérents avec votre stratégie, vos besoins, et bien sûr tous les principes énoncés dans la charte. S’il est volontaire, c’est encore mieux.

Cet article a été publié initialement sur Content Avenue.

AuroreRemy
image
letter
Saisissez votre adresse e-mail et vous recevrez chaque nouvel article dans votre boîte mail. No Spam Inside.
image
pro
4 CYCLES DE FORMATION AU DIGITAL
pour les professionnels, sur Lille ou Paris