[CASE STUDY] Des campagnes de trafic sur-performantes, c’est possible… même pour une Mutuelle

Stratégies Digitales 25 / 09 / 2019 3 minutes de lecture

Avec les récentes difficultés de la SMENO et la LMDE à garantir une bonne couverture mutuelle aux étudiants, M comme Mutuelle a fait appel à NTMY afin de tirer son épingle du jeu. Pour cela, forts de notre expérience, nous avons construit une stratégie digitale opportuniste en binôme avec l’agence de publicité KRBO.

Problématique : Accroître le nombre de leads sur une audience jeune difficile à convertir dans le secteur de la santé

Lors de nos premiers échanges avec M comme Mutuelle, la première difficulté qui est venue à nous était la suivante : convaincre des étudiants à souscrire à une mutuelle est une tâche ardue, surtout quand le monopole de la LMDE et la SMENO ne permet pas ou très peu aux autres mutuelles de se faire un nom.

Nous avons donc échangé avec M comme Mutuelle pour revoir les priorités en termes d’objectif. Là où la conversion et la souscription de mutuelle étaient leur premiers objectifs, nous leur avons proposé une stratégie en deux temps :

  • Une campagne de notoriété de Juillet à Août à grande échelle, pour que l’entreprise se fasse un nom auprès des étudiants et se distingue avec une image sympathique et proche des jeunes.
    Une campagne de conversion à partir de la rentrée de Septembre, avec du démarchage dans les écoles.
  • Mais comment faire aimer sa mutuelle auprès d’un public qui s’intéresse pas ou très peu à cette thématique ? En allant leur parler dans leurs codes, dans leur quotidien, avec des sujets qui les interpellent.

Un dispositif digital mobile-first, dans les codes de la génération visée

Nous avons décidé de tout miser sur la vidéo, et notamment le format vertical qui permet d’être plus proche de la clientèle visée et surtout plus adapté au format mobile. De plus, la vidéo peut être véritablement vecteur de notoriété, mais aussi de conversion si elle est construite dans ce sens.

C’est pourquoi nous avons décidé, en collaboration avec la marque, de communiquer sur ces 4 plateformes :

  • Facebook
  • Instagram (Stories)
  • Snapchat
  • Youtube

Concernant la stratégie de contenus, nous avons cherché à les engager en les touchant sur leur quotidien tout en ayant une approche très incarnée, et en allant leur parler directement.

C’est pourquoi nous avons construit une vidéo dans un format de micro-trottoir où nous avons comparé les frais de santé sans mutuelle avec des achats qui donneraient envie à n’importe quel étudiant d’économiser. Nous pouvions donc avoir des questions de ce type :

“Il est plus cher de te faire refaire 2 dents sans mutuelle… ou de partir en vacances à Ibiza ?”

Cela permet donc à l’étudiant de se rendre compte de l’importance que revêt une mutuelle et donc d’attirer son attention. Une fois ceci réussi, nous les avons invités à rejoindre une landing page où ils pouvaient télécharger un guide étudiant leur permettant de comprendre les bases du fonctionnement d’une mutuelle.

Ainsi, nous avons touché l’étudiant dans un format qu’il connaît et qu’il apprécie ; nous lui avons offert gratuitement une aide pour mieux gérer les démarches ennuyeuses du quotidien. Et nous avons aidé la marque à récolter des leads.

Pour quels résultats ?

Une campagne qui dépasse les performances attendues

Sur Facebook et Instagram cumulés, nous avons permis à la marque de toucher 1 435 558 personnes et généré 148 379 clics sur le lien (soit un CPC de 0,05€ et un CTR de 5,78% !). De plus, Facebook estime à 27 000 personnes le nombre de personnes qui se sont souvenues de la publicité 2 jours après, soit 0,11€ par augmentation de la mémorisation publicitaire.

Sur Snapchat, nous avons atteint 9 663 017 impressions pour un coût par 1000 de 0,17€.

Et enfin sur YouTube, la vidéo a permis d’atteindre 536 851 impressions soit un coût par 1000 de 3,12€ avec notamment 15% de vues de la totalité de la vidéo.

Au total, cette campagne nous a permis d’atteindre 11,6M d’impressions d’étudiants et de générer le score impressionnant de 151 244 clics / swipes !

Que faut-il retenir de cette campagne ?

Que contrairement à certaines croyances, le format vidéo peut être vecteur et surtout moteur de conversions. A partir du moment où elle est pensée pour et que le message est rapidement compris. On estime à 3 secondes le temps d’attention moyen d’un utilisateur sur votre vidéo. Votre vidéo doit captiver votre cible sur ces 3 premières secondes.

Pour des campagnes de conversion, mais aussi de notoriété, pensez format court ! Priorisez vos budgets pour la réalisation de vidéos de 15 secondes et ensuite, s’il vous reste encore de quoi investir, réfléchissez à des formats plus longs pour votre audience plus curieuse, plus exploratrice.

HenryProuvost Social Content Manager chez @ntmy_fr / Déposeur de valise à nanard sur MPG / #nodigitalbullshitFollow
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