L’UX Writing, bullshit marketing ou véritable levier de l’expérience utilisateur ?

Lab 30 / 04 / 2019 5 minutes de lecture

Exit les jargons incompréhensibles, les boutons sur lesquels on n’ose pas cliquer de peur que quelque chose d’effroyable ne se produise (comme la validation IMMÉDIATE de notre panier) et les spams tant redoutés qui étouffent nos boîtes mails.

Découvrez comment délivrer une information utile et instructive (non sans une pointe de personnalité) afin de guider l’utilisateur dans un parcours cohérent, où efficacité et rapidité sont les mots clés.

Découvrez – roulement de tambours – l’UX Writing.

Nouveau métier ou titre bidon ?

On l’appelle UX Writer, UX Copywriter ou bien encore Concepteur-Rédacteur UX. Apparu aux Etats-Unis il y a quelques années, ce job de “super” concepteur-rédacteur  permettant d’accompagner les parcours utilisateurs et d’exprimer le caractère de la marque a émergé il y a peu en France.

En réalité, l’UX Writing ne date pas d’aujourd’hui… mais ce qui est nouveau, c’est la reconnaissance (tant attendue) de l’UX Writing comme un métier à part entière.

L’UX Writer travaille aux côtés de l’UX Designer dans le but de concevoir des interfaces digitales efficaces et affordantes. C’est un professionnel du contenu qui pense et rédige des textes utiles au service de l’utilisateur, tout en adoptant un ton en accord avec l’ADN de l’entreprise.

Sa mission : réduire la charge informationnelle, rendre chaque action intuitive, accompagner le parcours et exprimer le caractère de la marque.

Uxwriting

Concepteur-Rédacteur, certes, mais il faut bien faire la différence lorsqu’on y additionne le terme “UX” (à traduire par “expérience utilisateur”). Pour la simple et bonne raison que l’UX Writer poursuit les mêmes objectifs que les autres métiers de l’UX : comprendre les besoins, les points de blocages, rendre chaque action intuitive et réussir à combler les attentes des utilisateurs. Et puis, ce qui différencie l’UX Writer du rédacteur, c’est son approche orientée design, conversion et rédaction, au lieu de se focaliser sur le SEO et l’attraction des leads – ou dans le cas du copywriter traditionnel, sur l’impact créatif et cognitif du message publicitaire.

L’UX Writer va intervenir sur une multitude de missions, mais on va le plus souvent découvrir son oeuvre à travers :

  • les notifications
  • les call-to-action
  • les formulaires
  • les menus déroulants
  • les titres et sous-titres
  • les landing pages
  • les infographies
  • le wording ou la “micro-copy” (micro-messages)

L’importance des mots en Design

“Les mots, en tant qu’éléments de design, jouent un rôle fondamental dans la construction de notre perception émotionnelle et consolident les intentions visuelles du design”.
The Craft of Words, part 1, Macrocopy.

L’année dernière, on vous parlait du marketing émotionnel (pour les curieux ou ceux qui voudraient se rafraîchir la mémoire, c’est par ici : https://www.ntmy.fr/editorial/lab/marketing-emotionnel/).

“Quand nous sommes heureux, nous consommons plus facilement, puisque nous nous sentons en pleine possession de nos moyens. Quand nous avons peur, ou que nous sommes malheureux, nous allons immédiatement chercher à changer cet état de fait. Généralement en consommant (soit en se nourrissant au sens strict, soit en achetant des choses censées pallier cette peur/tristesse). Pourquoi ? Parce que notre cerveau est fait pour réagir instinctivement, pas penser. Donc, il ne cherche pas l’information, il agit instinctivement face à l’émotion.”

Mais les émotions sont subjectives. Chacun de nous les ressent différemment, et notre comportement ne sera pas influencé de la même manière que celui de notre voisin.

Selon Pieter Desmet, il est indispensable de concevoir des produits qui évoquent des émotions PO-SI-TI-VES, car se sont elles qui vont générer un attachement au produit, un confort d’usage et même une intention d’achat. Positivité = bonheur !

Et c’est là que l’UX Design et l’UX Writing entrent en jeu dans le but de favoriser ces fameux états émotionnels positifs et nous faire vivre une expérience utilisateur qui nous rendra “heureux” dans l’usage.

Car le contenu joue un rôle aussi déterminant dans la qualité de l’expérience utilisateur et ne doit pas être relégué au dernier plan.

Vous l’aurez compris, le choix des mots est primordial. Concis, faciles à comprendre, utiles et en adéquation avec le ton de la marque, ils se doivent de guider l’utilisateur lors de son parcours, tout en lui faisant vivre une expérience agréable, stimulante et amusante qui va lui donner envie de revenir sur le site.

Mais qu’est-ce qu’une expérience “agréable” ?

Assez parlé “théorie”, place aux exemples concrets.

Personne n’aime recevoir d’ordre, et encore moins de la part de son ordinateur. Et ça Netflix l’a bien compris. Toute la magie de l’UX Writing réside dans la subtilité de jouer avec les mots. Le traditionnel et ennuyeux “Choisir un profil” devient casual avec la question “Qui est-ce ?”.

Par contre, niveau éloges, c’est tout le contraire. Alors autant ne pas en être avare dans sa stratégie d’UX writing. Exemple fort avec Mailchimp et ses feedbacks façon “high fives” qui félicitent l’utilisateur, ce qui suscite immédiatement des émotions positives et permet par la même occasion de créer un lien complice.

Autre exemple marquant, les pages d’erreurs. Il n’y a rien de plus frustrant que de tomber sur le redoutable message “404 page non trouvée”. Mais fort heureusement pour nous, ces maudites pages peuvent, grâce à la créativité débordante des UX designers et writers, révéler un potentiel que l’on ne soupçonnait pas, comme ci-dessous chez Github.

On aurait presque envie de se perdre.

Qui a dit que les fiches produits se doivent d’être boooooring ? Sweater Generator par Coca-Cola a tout compris avec ce wording qui réussit à nous décrocher un sourire.

On a tous déjà abandonné une page parce qu’on avaient peur d’être facturé automatiquement par exemple. Airbnb a trouvé comment nous rassurer avec une formule bien placée.

Honnêtement, vous vous imaginez recevoir en pleine réu un sexto qui s’affiche intégralement sur votre écran de smartphone, avec votre boss au-dessus de votre épaule ? Nous non plus. Pour sa landing page, Muzzle a eu une idée brillante : illustrer sans aucune retenue le principe du “show, don’t tell”. Plus d’explication sur cette méthode d’écriture ici : https://self-publishingschool.com/show-dont-tell-writing/

Filtrer ses recherches par “agonie”, il fallait y penser ! Tout est dit en un seul mot profondément ironique. Fonctionnel et amusant, bravo Hipmunk.

 

Lorsque l’on s’inscrit sur Product Hunt, le message d’accueil nous donne le sentiment que qu’il y a des humains de l’autre côté.

 

Mais s’il y a bien une chose dont il faut faire l’impasse, c’est bien le “confirm shaming” (comme ici avec NutriSystem) : se moquer ou dénigrer les choix de l’utilisateur n’est vraiment pas une bonne idée. Vous risqueriez de le perdre, car personne n’aime être jugé.

Voilà, à présent vous avez les bases pour mieux comprendre les principes et l’intérêt de l’UX Writing.

A vous de les appliquer !

MélisandeChadan
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