Inbound & Growth Marketing 24 / 03 / 2018 5 minutes de lecture

On le sait la guerre de l’attention n’a jamais été aussi féroce entre les différents acteurs du monde numérique. Presse “traditionnelle”, contenus de marques, réseaux sociaux : l’infobésité est une réalité de tous les jours, et pour encore longtemps…

Ce qui fonctionne le mieux, les experts sont quasi unanimes, ce sont les petits contenus courts et “impactants”. Les utilisateurs n’ont pas le temps de se poser pour lire des choses complexes et fouillées ? Donnons-leur du prémâché facile à digérer à base de snaps, de tweets, d’images fortes et de vidéos courtes avec des sous-titres.

C’est quoi un contenu “long” ?

Pour commencer il est bon de définir de quoi on parle. Afin de simplifier le propos disons qu’un contenu peut être perçu comme long dès qu’il sort des standards admis pour une consultation sur mobile. Si on parle d’un article on peut considérer qu’au dessus de 500 à 800 mots ça commence à sortir du cadre. Pour de la vidéo au dessus de 3 à 4 minutes c’est déjà un long métrage pour la consultation web.

La définition est plus empirique qu’autre chose et basée sur le ressenti des utilisateurs qui consomment ces contenus à longueur de journée.

Pour illustrer ceci je trouve l’étude de Parse.ly intéressante. Elle met en avant 4 types de visites sur une page web. Ce qu’ils appellent les “mauvaises visites” qui durent moins de 15 secondes (l’utilisateur est arrivé là par hasard et s’en rend vite compte), puis les visites “en passant” de 15 à 30 secondes, et enfin les vrais consommateurs du contenu.

Le temps de lecture d'un texte sur le web

Dans cette dernière catégorie ils distinguent les courtes et longues visites avec un temps d’attention en dessous ou au dessus de 60 secondes. Ca peut paraître peu au premier abord, mais 60 secondes d’attention sur un contenu particulier à l’heure du “snacking content” et des timelines déroulées à la vitesse de la lumière, c’est déjà beaucoup.

Pour ce billet partons donc du principe que l’on s’intéresse aux contenus qui demandent un peu plus d’attention que la moyenne et un véritable engagement de la part de l’utilisateur : par le volume et donc le temps passé.

comment évaluer l'engagement sur un contenu rédactionnel web

Sur la base de sites audités, les visites “longues” représentent tout de même 44% du trafic. Cela dépend évidemment de la qualité des sites étudiés, mais il y a quelque chose à creuser !

Alors pourquoi produire du contenu long et fouillé ? Pour plein de raisons, et je vous explique pourquoi en quelques points clés.

Un contenu long est idéal pour raconter une histoire

On le répète assez souvent : le contenu est roi ! Et si le contenu est roi, le storytelling est son plus fidèle et noble serviteur. Si vous avez du fond et les moyens de lui donner corps avec du contenu de qualité, il ne faut pas hésiter à s’étendre. Un bon moyen de transformer l’essai du petit contenu facile publié sur les réseaux sociaux pour amener sur quelque chose de plus fourni.

Surtout avec tous les moyens à disposition pour produire ce contenu. En plus de 1000 ou 1500 mots pour raconter votre histoire n’hésitez pas à y ajouter des bouts de vidéo (un smartphone récent, un petit micro et quelques idées et vous êtes parés), pourquoi pas des séquences de podcast en imaginant des choses en audio. Bref : soyez créatifs !

Il n’y a pas vraiment de limites d’ailleurs, grâce au format long qui ne nous impose pas de standards comme on peut en trouver sur des contenus courts et directs pourquoi pas un peu “putaclics”. A vous d’inventer vos propres codes !

Un contenu long permet de démontrer une expertise

On a rien trouvé de mieux depuis l’invention de l’écriture pour faire passer ses idées que de les coucher sur papier. Aujourd’hui le papier est plus souvent dématérialisé et ressemble plus à un écran de téléphone, mais le principe est le même. C’est encore plus vrai lorsque vous produisez du contenu pour présenter votre métier ou vos prestations en BtoB.

Pour cela réaliser des dossiers thématiques “costauds” en plusieurs articles fouillés et documentés ou éditer un livre blanc de qualité avec des interventions de différents experts en renfort de votre connaissance métier peut-être bénéfique. Une liberté de format permise par l’exploitation de choses plus complexes que la moyenne. Cela ne doit pas vous faire peur, au contraire.

C’est un formidable format pour vous démarquer !

La plupart du temps une stratégie de contenu est pensée pour être efficace rapidement, avec des contenus simples et percutants. Avec des titres accrocheurs et des visuels pas toujours catholiques, avec un but évident : faire cliquer. C’est louable et compréhensible. Dans beaucoup d’industries cela peut même être suffisant. Ou du moins, ça l’était.

Car au milieu d’une concurrence qui applique les mêmes codes du bon petit webmarketeur, il y a de la place pour faire autrement. Avec une exigence de qualité différente, certes. Mais aussi avec un pouvoir d’immersion qui n’a rien à voir.

Raconter une histoire en captivant le lecteur de la “génération smartphone” est un challenge excitant pour le concepteur/rédacteur/vidéaste et une plus value incomparable pour le diffuseur de cette histoire. Pour une marque comme un média plus traditionnel d’ailleurs. Le concepteur/rédacteur ou vidéaste star de votre entreprise et le bon journaliste d’hier se ressemblent beaucoup. Il faut lui laisser exprimer ses talents pour mettre en mots et en images l’histoire que vous voulez raconter. Cela passe par des contenus longs riches conçus pour faire vivre véritablement une expérience à l’utilisateur en allant plus loin que le “simple” article de blog.

Côté SEO, un contenu riche et dense est plus performant

On le sait les critères de qualité du contenu entrent toujours plus en ligne de compte pour faire “ranker” un site dans les résultats de recherche. Et bien devinez quoi : le contenu long est parfait pour optimiser ces metrics ! Exemple ci-dessous avec les performances en termes de partage selon la longueur du contenu – une info SEOMoz :

Longueur de texte sur le web et impact en référencement naturel SEO

C’est un contenu sur lequel les utilisateurs passent plus de temps, qu’ils vont à priori plus partager sur le long terme, bref, c’est une mine d’or pour vous placer sur des expressions importantes pour votre business sur le long terme. Pour récupérer des liens de qualité vers votre site aussi ce type de format peut être largement bénéfique car c’est un contenu de qualité qui a vocation à apporter de l’information de fond et à devenir référence dans votre domaine. Coup double, comme le démontre une étude récente de SEMRush :

Obtenir des liens entrants (backlinks) grâce à des contenus web de long format

OK, mais dosez bien vos contenus digitaux

Bien sûr l’idée n’est pas de faire que du long et compliqué sous peine de perdre rapidement votre audience. Il faut savoir doser ce type de contenu pour en faire un événement incontournable. C’est le cas bien souvent avec la diffusion d’un livre blanc ou d’un format de ce genre qui sort un peu de l’ordinaire. Comme pour une grande enquête ou un dossier béton pour continuer le parallèle avec le journalisme.

A vous d’être créatif pour capitaliser sur les profils de vos visiteurs actuels et potentiels pour leur offrir ce qu’ils attendent. La plupart du temps du rapide et facile à consommer. Mais aussi du contenu de fond pour mettre en route le cerveau et les engager pour de vrai.

Un savant dosage à trouver aussi du côté budgétaire parce que, oui, ce type de format coûte plus cher. C’est une réalité. D’autant plus si vous mettez le paquet pour proposer quelque chose de complet et réellement original. Un rendez-vous à prévoir en amont et à mutualiser pour des leviers aussi variés que le référencement naturel, les relations presse et influenceurs et la génération de leads un peu plus directe.

Vous le voyez il ne faut surtout pas avoir peur de faire long et compliqué, il faut simplement avoir en tête les usages de vos utilisateurs, les budgets à y consacrer, et les mettre en rapport avec tous les avantages clés énoncés juste avant.

En bref : soyez créatifs, et soyez bon !

— Article par Thomas Gouritin

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